【總第89期】李志軍:品牌差異化傳播,重心還是在品牌有差異

本文作者: 李志軍 中央財經大學副教授

文>李志軍 中央財經大學副教授


今天,沒有哪個企業會質疑要做品牌的差異化,因為在同質化產品泛濫的當下,消費者雖然有了更多的選擇空間,但同時也造成了另一個困擾,那就是選擇太多。而實際情況是,消費者的心里容不下更多的品牌,每個品類里只能記住兩三個最好的、最特別的品牌。所以品牌必須要差異化,但要實現差異化,就必須通過對行業、競品、消費者、企業四個維度的深入分析后才能得出結論。這里談到的差異化既包括品牌與其競品的差異化,也包括自有多品牌之間的差異化。


而傳播的意義就在于把品牌理念傳播出去,把品牌的差異化、亮點傳播出去,把賦予了品牌個性的產品、服務呈現給消費者,讓消費者通過品牌認知不僅購買產品和服務,并且能夠建立對品牌的長久依賴。但傳播必須建立在品牌的差異化之上,在差異化的品牌定位下,傳播才會有個性、有主題、有意義。除廣告外,公共關系在品牌傳播中也可以發揮獨特的作用。


如何進行品牌差異化傳播


品牌若實現差異化傳播,其基礎是品牌的可識別感,因為只有被識別才意味著差異化的形成。品牌的識別性,首先來自于產品的外觀設計,規格包裝,但并不局限于此,也包括傳播內容和傳播方式。在實際的品牌傳播中,將自身所謂的差異化體現出來,傳播體現品牌的獨有特征,讓消費者一眼就可以識別其實并不容易。


在激烈的市場競爭中,有很多品牌也追求品牌的差異化,但很可惜只是表面如此。如果品牌定位或者差異化沒有真正地落實,首先就會在傳播上出現問題。消費者不僅不知道品牌想要表達什么,相反還會造成困惑。比如,“做中國人自己的品牌”、“做具有東方情懷的家居”,或者“某某品牌一定會讓你感受到幸福”等等。這種表達就是品牌定位不準確、含糊不清的表現,既無法形成有效的差異化,還會令消費者對品牌產生蔑視感和疏離感。因此就要重新構建企業品牌的核心價值定位、消費群定位、產品定位與形象定位。


寶潔公司可能是個比較“極端”的例子。因為旗下的品牌眾多,洗衣粉品牌有11個,洗發水有6個。此外,還有8個品牌的香皂、4個品牌的洗滌液、4個品牌的牙膏、 3個品牌的清潔劑、3個品牌的衛生紙等。但是如果不知道這些,普通消費者也不會覺得有龐雜混亂的感覺。寶潔是如何做到的?它的差異化又是如何體現的?


首先,“寶潔”這個母品牌沒有成為任何一種產品的商標,而是根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類,以各自的品牌為中心運作,保證了形成差異化傳播的基礎。其次,寶潔公司經營的多種品牌也不是把一種產品簡單地貼上幾種商標,而是真正追求同類產品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、傳播等諸多方面,從而形成了每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌實現差異化傳播的空間就非常充分。


而最簡單最直接的差異化傳播方式就是寶潔公司對品牌的命名,非常講究,比如香皂是“舒服佳”、牙膏是“佳潔仕”,洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”……它們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名,就能大大減小產品被消費者認知的阻力,不僅能迅速實現差異化的傳播,同時能夠激發顧客美好的聯想,增進顧客對產品的親和力和信賴感。


而公共關系所參與構建的與消費者的關系也是形成差異化的工具,而且會越來越重要。這種差異化的認知體現在消費者可以通過組織的公關行為,特別是具有公益特征或企業社會責任的舉動形成產品、服務之外的差異化,并深入內心。因為一旦成為消費者心目中“好的企業”,也是可以迅速從同質化中脫穎而出的。


一旦確立了品牌差異化,就要始終如一的堅持和堅信,在市場中逐步樹立起品牌的差異化形象,從而憑借差異化的形象獲得消費者的更多關注與信賴。但是,在實際的品牌傳播過程中,很多企業卻以差異化傳播為名,隨意改變、弱化品牌差異化的核心,令消費者不斷產生對于品牌的迷惑。品牌的差異化形象,是通過堅守得以深入人心的。所以,對于差異化的傳播,持之以恒才是一個優秀品牌應該做的事情。一旦形成了獨一無二的差異化品牌定位,就要不斷地重復重復再重復,因為只有不斷重復,才能真正占領消費者的心智。重復看起來簡單,反而是最難做到的事。


品牌差異化要因人而異,不僅策略不同,傳播也不同。行業排名第一位的領導品牌,要做的就是成為該品類的代言者,定位于該品類最基礎的概念,堅決不做差異化,因為從某種意義上你已經等同于這個品類了。比如涼茶要定義怕上火喝王老吉,喉片要定義保護嗓子用金嗓子喉片,成為領導品牌就要在消費者心智中植入品類的第一印象,不要也不能對標次級品牌尋找弱者的差異化。


對于市場,消費者通常不希望只有唯一選擇,所以排名第二位的品牌使命是時刻平衡和彌補市場領導者對市場的缺憾。第二位其實也是領導品牌,因為消費者心智中很難再融入無差異的第三品牌,所以也要和第一位一樣,始終與前者保住已有的市場地位,共同捍衛消費者對于品類的認知,因此,第二位也不需要進行差異化。但是第三品牌不能夠做出明確的差異化,就幾乎沒有向上的機會了。


可口可樂和百事可樂算是碳酸飲料市場的冤家對頭,市場競爭已經有百年歷史,從美國到全世界,至今仍然難解難分。但是從兩家企業的營銷戰略分析來看,與其說它們是死對頭,更不如說是共同把可樂市場做大的同盟。可口可樂倡導紅色激情,百事可樂倡導年輕活力,這是兩大可樂品牌的差異化營銷戰略定位,但是它們從來不在品類上做文章,大家默契地堅守著可樂這一碳酸飲料的疆界,幾乎不給別人染指的機會,這也是它們百年經久不衰的主要原因。所以,與其說是兩大品牌差異化的競爭,還不如說是兩大品牌守住相同點的競爭。而七喜這個品牌做了什么?定位“非可樂”,是和可樂劃清界限的差異化定位與傳播,否則誰知道還有個叫七喜的品牌呢?


怎樣避免過度差異化傳播


同質化市場必須要差異化,但不可追求過度的差異化,要調整這種泛濫式差異化的誤區,唯有確立明確的核心,圍繞一個核心去塑造品牌的差異化。比如同樣與寶潔公司齊名的歐萊雅集團,有兩款同屬大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮,它們價格非常相近,品種又有交叉,這樣就容易導致自有品牌之間的認知困惑,從整體看也沒有提高收益,反而花費了大量的傳播費用。


過分的差異化帶來的最大問題就是挑戰了消費者的消費認知。差異化認知是存在最佳效率點的,一旦越過就會適得其反,其差異化的點就會成為阻止消費認知的障礙,而不是突出消費認知的促進劑。這個消費認知主要體現在即有認知。通常,人們在對新事物的認知過程中,首先是調動即有認知,這也是營銷人常常要把握的一個點。誰會為一個自己一無所知的東西買單呢?如果不能迅速調動這種令人熟悉的內容,消費者在做品牌判斷時就會出現無所適從之感,使得品牌出現一種模糊不清的印象。消費者如果不能快速形成品牌知識結構,就難以形成獨特的、強有力的品牌聯想,會直接導致品牌價值的下降。像養生堂的東方樹葉和打奶茶,對于消費者產生品牌聯想就制造了極大的難度,品牌價值自然無法得以體現。消費者缺乏這種認知,就必須做大量,效果又不一定好的消費教育,但仍然會導致目標消費群的縮小以及銷量的下降。


此外,一個產品或品牌因為過分差異化,還有可能導致營銷者無法聚焦營銷和消費者無法獲得消費聚焦。對于快速消費品來說,人們的購買決策過程非常短暫,瞬間即可做出購買決策。這時,如果一個沒有消費聚焦的產品出現在消費者面前,消費者是沒有足夠耐心在眾多的差異化點上逐一做出判斷的,基本上就會做出放棄購買的決策。對于企業市場營銷端來說,由于需要將眾多的差異化點來對應消費需求,這會令營銷者在核心差異化訴求上出現判斷失誤或者搖擺不定,反而會在傳播中自亂陣腳,顧此失彼。


可以說,差異化的品牌傳播只是一個幫助企業獲得市場優勢的工具,是否適用、自身的差異化點設置在哪里都是因人而異的,所以還是要堅持以我為主、效果當先的原則,努力將品牌做大做強。


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