【總第89期】助力品牌差異化的五感營銷法則

本文作者: 秦鑫

文>秦鑫 奔跑互動聯合創始人


1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )專著《整合營銷傳播》中指出:在同質化的市場中,惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必須要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。


營銷最常犯的錯誤,是認為滿足用戶的需求就是用戶要什么就給用戶提供什么,可往往用戶都不知道自己想要什么。現代營銷比任何時候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念,還需要我們善于觀察細節,通過人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”的體驗式情景,簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識,在用戶還沒意識到的時候,就能打動客戶,將我們服務的項目變成用戶的需求。


視覺營銷:通過視覺刺激(包裝、Logo、廣告等)達到營銷目的


楊瀾曾說,“沒有人必須透過你邋遢的外表去發現你優秀的內在。”這句話用在視覺營銷上再恰當不過了。視覺營銷被稱為“無言的推銷員”。


據了解,阿里巴巴的LOGO設計了20多款,阿里巴巴主頁面也被馬云“槍斃”了10稿。由此可見,阿里巴巴對客戶眼睛能“看”到的“體驗點”的重視。終端店面與阿里巴巴的互聯網主頁擔當著同樣使命,它是保證客戶體驗的第一環也是最重要的一環,所以馬云一直要求將它做到極致。


2008年北京奧運會李寧飛天點燃奧運火炬,借助奧運會的東風,讓“李寧”達到了品牌形象和業績的頂峰。2009年,“李寧”以76.9億的銷售額超越全球排名第二的阿迪達斯,成為僅次于耐克的國內第二大體育品牌。2010年,李寧公司啟動品牌重塑計劃,更換LOGO。1990年成立的李寧從此開始自稱“90后”,將消費人群定位為“90后”,品牌定位從“民族品牌”變為“時尚、酷、全球視野”的“世界品牌”。隨著LOGO改變,“你不了解的90后”、“90后李寧”等全新的品牌標語開始喊向90后,與此同時“李寧”服裝色彩開始運用大膽,強大的視覺沖擊力,顛覆了“李寧”過去的形象。經過幾年努力,從一開始90后不買賬到如今被成功征服,“李寧”終于實現了品牌轉型。


聽覺營銷:通過獨特的聲音對消費者購物行為產生正向引導


聽覺營銷指利用美妙或獨特的聲音,吸引消費者的聽覺關注,并在消費者的心目中形成獨特的聲音。在星巴克店統一播放的是精選的爵士CD。通過聲音,星巴克把不同的店串聯起來,顧客進入不同的星巴克店,聽到的是熟悉的背景音樂。這使對星巴克的記憶方式,除了綠色美人魚標記外又多了一種——美國爵士樂。星巴克把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術”的高度。


2010年,一曲《老男孩》打動了多數網民,質樸溫暖的旋律給我們留下了深刻印象,這首歌曲的演唱者——筷子兄弟,也以溫暖治愈的大叔形象,逐漸走進大眾的視野。然而,正當大家都認為這個組合以深情歌曲繼續發展的時候,他們卻一改往日風格,創作出一首全新的迪斯科類舞曲——“你是我的小呀小蘋果,怎么愛你都不嫌多……”《小蘋果》。很多人都以為《小蘋果》是大媽跳廣場舞躥紅的,其實并不是,它是聽覺營銷的產物。2014年,北京光彩影業傳媒有限公司投拍電影《老男孩之猛龍過江》,因為沒有知名演員參演,幾乎沒人相信這部片子會賺錢。于是,在影片正式上映前,該公司在網上對《小蘋果》進行了病毒式傳播推廣,《小蘋果》得以成為“國民神曲”。《小蘋果》贏得廣大群眾喜歡和熱捧,自然而然,電影《老男孩之猛龍過江》取得驕人票房成績。


觸覺營銷:為消費者留下舒適地觸覺感受影響其購買決策


觸覺營銷指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象,宣傳產品的特性并刺激消費者的購買欲望。為什么服裝店老板會在顧客上門時強調可以隨意試穿?為什么汽車4S店會歡迎到店的顧客試駕?調研發現:有49%的消費者表示,坐在駕駛室,手握方向盤的感覺會成為他們購車的主要因素。觸覺是五種感覺之中最本質的也最直接的,他直接關系著人們的體驗感受,影響著人們的購買決策。


希爾頓連鎖飯店在浴室內都會放置一只造型極可愛、手感舒服的小鴨子,小鴨子帶給人的手感上的舒適和希爾頓倡導的舒適理念正好呼應,一個小鴨子就留給客戶一種深刻的體驗,他們很多人會對這個小鴨子愛不釋手,并想作為紀念帶回家,希爾頓對此是非常支持的,因為這代表著希爾頓的舒適理念得到了最大化的延伸,這種收獲遠遠超過一個小鴨子玩偶的價值。


嗅覺營銷和味覺營銷:氣味與味道最易建立品牌識別度


據傳在一次國際博覽會,貴州茅臺酒作為中國名優產品參加了展出,但因為包裝簡陋,顯得“土氣”并未引起組委會的重視。最后,中國代表急中生智,拿起一瓶茅臺酒佯裝失手,擲于地下。這一擲,瓶破天驚,奇跡出現了,濃郁芬芳的酒香立即飄滿大廳,博覽會的參觀者們紛紛尋香而來,展館里一時人頭攢動、熱鬧非凡。經過品嘗,評委們一致認為茅臺酒是參展白酒中的頂尖好酒,直接授予榮譽勛章金獎,從此世界人民記住了茅臺酒。


這是最早的氣味營銷,它是以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式,是對消費者味覺、嗅覺的刺激。


“吐魯番的葡萄哈密的瓜,葉城的石榴人人夸;庫爾勒的香梨甲天下,阿克蘇的蘋果頂呱呱;阿圖什無花果名聲大;庫車白杏味最佳…”這是在吃貨口中廣為流傳的吃貨民謠,但是如何快速讓消費者認可進而產生購買呢?


我們團隊在孵化伯果兒生鮮電商初期,為了獲取第一批用戶,組建過一次品鑒會。當天,我們把從新疆空運過來的水果分桌擺放,邀請身邊的朋友、企業、客戶、美食達人及媒體們進行品嘗。


出于對于口味的苛求,品鑒會只為大家提供了哈密瓜和葡萄,會場各類葡萄一顆顆如脂似玉,一粒粒玻璃脆仿佛一位位嬌羞的小公主,等待王子們的親吻;馬奶子(新疆葡萄一個品種的名字)個個像唐朝美女一樣飽滿豐腴,似乎要滲出蜜一樣;紅提呢,個個又是強壯健碩,仿佛威武的王子在保護著嬌羞的公主。哈密瓜個個碩圓,仿佛一位位吐蕃的藩王,為什么這么說呢?據史書記載,當年吐蕃王歸順清朝,來朝見康熙大帝時帶的第一進貢品——“庫紅”就是現在的哈密瓜,所以哈密瓜又有貢瓜之稱,而伯果兒的哈密瓜正是來自新疆哈密最好的貢瓜園,因此個個都是精品。


在品嘗豐盛美味水果的同時,伯果兒“果叔”與大家進行了很好的互動和溝通,解答了很多疑問,同時又講述了伯果兒作為新興生鮮電商,如何克服傳統生鮮銷售的弊端,運用成熟的互聯網模式和優秀的企業管理方法,能把這樣有機綠色、新鮮地道的水果送到大家口中。看到大家豎起大拇指的那一刻,我們知道產品贏得了真心的認可,現場就接到了第一批訂單,時逢中秋節,后續又相繼迎來了一批企業的禮品采購。


抓住敏銳的嗅覺和味覺,用細膩的情感將產品與消費者聯系起來,在細節之處感動消費者,將最大化地加深消費者的品牌印象,起到差異化的營銷效果。


現代生理學、心理學的研究證明,在人們接受到的外界信息中,83%以上的是通過眼睛,11%要借助聽覺,3.5%依賴觸覺,其余的則源于味覺和嗅覺。大眾的注意力決定于他們的直接感官:視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺,由此,五感營銷就成為營銷當中必可不少的差異化競爭手段。

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