【總第89期】張潔:公關助力在左,品牌競爭力在右

本文作者: 張潔 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監

文>張潔 宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監


2018年,iPhone X攜手陳可辛拍攝春運題材《三分鐘》,改編自春運期間,列車員與孩子短暫相聚的親情故事。影片全程使用iPhone X拍攝,這波情感營銷,賺足觀眾的淚點,借助真實題材的內容,給消費者傳遞品牌信息,創造了極高的影響力。


2019年,華為P30 Pro拍攝首部7分鐘的豎屏傳統戲劇題材《悟空》,令人熱淚盈眶。它以黑馬的姿態,闖進消費者眼中,成為2019年社交媒體爭相傳播的勵志故事。華為這場內容營銷,堪稱腦洞大開,更符合主流消費群體的喜好,它以青春、熱血、夢想為主題元素,喚醒了中國人的使命感。


從兩大品牌的新品營銷效果來看,華為更加技高一籌,誠意滿分。對比兩者在中國的傳播影響力及產品銷量可以看到,華為排名遠高于蘋果。那么,他們之間的競爭差異,體現在哪些方面呢?


一、全面撒網,打造360度品牌內在吸引力


華為曾邀請YouTube一位名叫Parker Walbeck的網紅視頻大神率先使用P30 Pro,當他發布在墨西哥海灘拍下的美景時,曾表示無論變焦、暗光、復雜光線下拍攝,該系列產品都是他用過最最棒的智能機攝像頭,隨即引發全球關注。


《掃毒2》上映前后,劉德華、古天樂、苗僑偉用P30 Pro拍了一條搞笑視頻,發到抖音上,視頻中的劉德華手持P30 Pro站在主角位置。從產品本身的火爆程度,再配以熱播大片與明星大腕的集合,這款手機成功征服了人們。


華為副總裁表示,這不是華為的營銷策略,并沒找三位明星大腕做代言。那么,這場明星的隱性傳播,節省了很大的廣告營銷支出。而強強聯手,彼此成就,無論是對產品還是對明星都實現了共贏的結果。


除此以外,微博更可見到許多流量明星,相繼在手機狀態欄處,名正言順地換上華為P30 Pro,更有網友發現大半個娛樂圈都被華為圈粉了;在微信、朋友圈,都在談論一個話題:華為P30 Pro,你今天換了沒?


一則因為產品本身的優勢,二則因為品牌信念的驅使,華為P30 Pro成為家喻戶曉的拍照神器,繼小米后,華為再度成為國貨中令中國人感到自豪的品牌,從而引發消費者主動向身人推薦。從瘋狂傳播的心理學角度,凡是具備內在吸引力的事物,則更能引起人們通過互動傳播來交換彼此的身份認可。


相比較之下,蘋果iPhone X產品本身仍存在明顯缺陷,又缺乏對消費者的重視,更無視中國網民的潛在排斥心態。單純想借賀歲檔造勢,以廣告植入的形式來喚醒中國消費者的熱情,這并不現實。因為,這種推廣行為,只會使人們對它產生距離感,對蘋果失去期待與依賴。


二、社交互動,突出品牌實用價值


對比兩大品牌所拍攝的短視頻給受眾帶來的信息增量。


從iPhone X的拍攝角度來說,為了結合過年賀歲的需求,該部短視頻依照適合觀影的橫向拍攝手法,從這點上只傳達產品的傳統性;但華為P30 Pro則突發其想,結合手機豎屏特點,換了一種拍攝角度,讓人們從視覺上有了一種全新觀看體驗,使其品牌與產品在功能上具有創新性。


P30 Pro利用產品的特性,在社交平臺上推出了能拍出月球凹凸面的優勢,雖然被某些測評人吐槽它自帶的PS效果,降低了產品檔次,更有過份夸大攝影功能之嫌,引起話題熱議,但同時也提升了網友的參與度和互動的積極性。


產品在宣傳上,華為又在軟文上下足功夫,號稱是“全球最佳拍照手機”。能拍出炫彩多姿的大片,能拍下星空銀河等等。抖音上,還曾引起一波旅游熱,在最冷的東北,蘋果掉電很厲害,但華為的續航待機性更優,于是,有驢友為了去東北拍大片,不惜重金為全家成員都配上華為P30 Pro,只為留下精彩瞬間。


從價格定位上,iPhone X并沒有為消費者帶來耳目一新的功能體驗,但價格卻仍舊居高不下,這無疑擊退了廣大蘋果迷的熱情。華為則性價比更高。當蘋果一度傲視中國消費群體時,人們對它的熱度正在減退,相反,華為作為中國品牌的崛起,不敢貿然將市場定位追高,因此,它成為大部分年輕人或工薪階層都消費得起的剛需產品。


華為P30 PRO從《悟空》開始,月圓時,想起它;旅行時,想起它;天寒地凍時,想起它;防水時,想起它;追求夢想時,也同樣會想起它。它持續的口碑傳播力,使其成為各大社交平臺上引領時尚的新寵。


三、引爆傳播點,把握時代流行趨


《引爆點》中曾提到一個經驗:想要發起流行潮,就必須把有限的資源集中用到關鍵方面。從IPhoneX和P30 Pro兩大產品在短視頻的傳播方式上明顯看出,蘋果品牌在中國的傳播手段上更為傳統保守。但時代不同,消費者的需求點與行為習慣都發生了巨大改變,人們更愿意利用碎片化的時間獲取更多的信息增量。


從故事的傳播角度,iPhone X邀請中國知名導演拍攝的一段春運短視頻《三分鐘》,雖然進入觀眾的眼球,除了片頭片尾植入了“iPhone X拍攝”字樣,剩下的關鍵詞都停留在春運、公益、親子、陳可辛、三分鐘等故事元素,這等于沖淡了蘋果品牌的傳播力度,難免有些反客為主。


但華為P30 Pro則巧秒地借用中國經典名著,推出一部具有玄幻色彩的短視頻《悟空》,其中,童年回憶、叢林探險、追求夢想、防水性、微距、色調、穿越,皆是圍繞著品牌理念,并突出產品的特征,激起受眾的熱情。


情感上,《三分鐘》帶著社會無奈、傷感,容易令一部分用戶略有抵觸心理,但《悟空》雖然結局并沒有如愿以償,但是,一路的信念、勇往直前、敢于挑戰的正能量,燃爆了網友的小宇宙。


因此,雙方雖然都想借短視頻的熱浪傳遞品牌的價值觀與影響力,但傳播效果卻千差萬別,蘋果讓我們記住的是導演,是春運的傷感,是三分鐘短暫的相聚;而華為P30 Pro卻等同于《悟空》,兩者融為一體,彼此的血液里都流傳著正能量的故事,那是一種相輔相成的品牌融合,體現中國傳統文化與創新精神的碰撞。


在傳播時效上,《三分鐘》只適合特定的時間點,比如春運,它已經被局限在這樣一個特殊的傳播范圍上,當春運過后,它的熱度便消退而去。但華為P30 Pro《悟空》,沒有受到時間點的約束,任何時候,只要人們有夢想,有激情,有一顆想要突破自己的時刻,它都能作為受眾的心聲的“代言人”,在社交平臺進行分享、傳播。


能成功發起流行熱點的重要因素,就是在某種信念的驅使下,改變人們的行為或觀念。曾經的喬布斯時代,蘋果品牌的靈魂就是一種流行潮;而如果,華為代表了新一代年輕人的精神,因此成為這個時代的流行潮。


四、危機應對,技巧與態度同樣重要


iPhone X剛上市時,并沒有贏得媒體及自媒體人的傾力相助,曾因“掉漆”、“燒屏”、“人臉識別”等問題,引起中國消費者的極度不滿,當爆出這些負面信息時,官方并沒有采取積極的態度回應,反而認為這些外在缺陷不屬于售后范圍,在被廣大網友熱議后,才反饋會好好研究,其他無可奉告。


另外,在“人臉識別”的安全問題上,有消費者反映自己的面孔無法被識別,反被他人輕易解鎖。蘋果客服首先持質疑客戶的態度,隨后,官方在安全白皮書中的聲明中,更有推卸責任的嫌疑。于是,網友有了抵制蘋果的理由。


而華為P30 Pro在新品推出不久后,于官方網站發布過一組月亮高清大片,遭到愛否科技主筆王躍琨質疑,認為該型號手機拍照效果更像是經過PS處理。因此引發照相評測風波。


官方還沒正式回應,就有來自知乎、微博、虎嗅等社交媒體的網絡大V親自測評,為華為助力護航,最終,“問題源”湮沒在正義的聲音,這次事件更被業內人士視為一場“人工智能改進”的探討與交流。


百度搜索“月亮門事件”,即可見3萬多條結果中搜索首頁都是為華為打抱不平的有力證詞。這背后的公關危機處理策略實在高明,官方只需沉默、回避,就可贏來大度能容的好口碑。


五、公關助力的,是品牌的自身覺悟!


蘋果比華為更早進入消費者的視線,曾經堪稱精神領袖,然而事過境遷,當下的蘋果無法喚起人們心中的激情。那個追求極致,重視用戶體驗,全球矚目的喬布斯時代成為了過去式。在庫克運營下,如今的蘋果變成了一個傲慢自大、無視用戶感受、不重視營造口碑的老品牌。


但華為創始人任正非在《華為的冬天》,稱華為距離死亡還有30天,強調要與時俱進、不要被時代拋棄。他懂得居安思危,喚醒民族的榮譽感,也懂得集合國內媒體與自媒體的優勢,為華為撐場。


公關就像一把雙刃劍,它會削去品牌或產品的棱角,為其傳遞心聲;它也能雕刻出品牌或產品的優勢,助其振翅高飛。公關在左,品牌在右,想得到公關助力,也需要品牌自身的覺悟,才能事半功倍。

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