历史终将会摒弃那些不懂做效果广告的视频平台

本文作者: 蓝河

“确认过眼神,999感冒灵演的最好!”


在近期热播的《破冰行动》中,通过一盒999感冒灵盒子传递的小纸条,李飞终于找到了林胜武受众300万贿赂公安局领导的关键视频线索。有趣的是演到这里时,视频框内弹出的创可贴广告同样来自999感冒灵,并附上创意文案“这是一盒价值三百万的感冒药?#20445;?#23436;美贴合了剧情。

 

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(?#35745;?#36716;自网络,版权归原作者所有)

 

这当然不是什么巧合,而是爱奇艺基于AI?#38469;?#23450;制的创可贴。上周在爱奇艺效果营销媒体沟通会上,爱奇艺副总裁透露目前AI?#38469;?#21487;以做到智能识别场景中的人物、台词、情绪等,“?#28909;紜?#37117;挺好》里面苏大强说我要喝咖啡,我们的AI可以识别关键?#39318;?#21160;匹配瑞幸咖啡的创可贴。相比中插强制取代观看内容,悬浮式创可贴不影响正常播放,用户?#34892;?#36259;可以点击,可以实现用户直接转化的推广目标。”


相对于看重?#25918;?#24418;象塑造的?#25918;?#24191;告,这类效果广告?#28304;?#36827;消费者购买行为为目的,通俗来讲就是效果为先的广告,需要看到即刻的用户转化。在今年中国全媒体广告出现下滑、广告预算普遍下跌的背景下,效果广告却保持着稳定增长,越来越多?#25918;?#24320;始看重广告投放的转化率。


而在?#25918;?#24191;告方面一直领先的爱奇艺,此次为何发力效果广告,又会有哪些创新性的玩法?

 

近1亿优?#35270;?#25143;+头部内容是效果广告的流量基石


效果广告怎么做?对普通消费者而言并不清楚什么是效果,但他们都会记住“拼多多,3亿人都在拼的购物APP”这样一句简单直给的口播,不是安利产品?#26087;?#32780;是洞察消费者心理。因此,?#26434;?#25143;思维为导向不断优化精?#21363;?#36798;的路径,?#20882;?#22855;艺在效果广告创新上不断尝试,推出“框内广告+信息流”的双引擎策略。


其中框内广告包括竞价式视频广告?#21019;?#28857;广告,以及开篇提到的创可贴。据徐勇明介绍,触点广告通过AI?#38469;?#36873;择植入匹配的用户观看场景,视?#30340;?#24335;具有以效带品的特点,同时用户可选择5秒钟后跳过,直接筛除对广告不?#34892;?#36259;的人群。


近期在热播的电视剧《筑梦情缘》中便有唯品会的触点广告,徐勇明表示,通过OCPM助力框内视频广告投放,让激活成本下降25%。“不管是框内,垂直的短视频、小视频还是互动社区泡泡,这些能够?#24615;?#20197;视频为核心的场景,都可?#26434;么?#28857;广告形态来满足广告主的推广诉求。”

 

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而信息流广告在爱奇艺则以视频信息流为主。根据QM数据显示,2019年3月,爱奇艺APP月活跃用户数近5.4亿,视频领域排名第一,?#20882;?#22855;艺在同类视频平台中拥有最强大的流量支持,同时依托于1+16+N的产品矩阵做全触点营销,可?#21592;?#35777;充分的用户覆盖来进行效果投放。


可以说,在?#25918;?#24191;告领域已经领先的爱奇艺在效果广告方面同样具备优势。首先在用户层面,爱奇艺2019年Q1?#24452;?#20184;费会员达到9680万,接近1亿的优?#35270;?#25143;也是?#25918;?#26368;想争取的价值消费者。


其次在流量方面,算法驱动的流量增长存在瓶?#20445;?#30456;比之下优质内容是更加可?#20013;?#30340;流量入口。从去年的《延禧攻略》、《偶像练习生》到今年《青?#27827;心恪貳?#30772;冰行动》《我是唱作人?#36820;齲?#29233;奇艺在影视、综艺等内容自制上的优势不断凸显,通过稳定供给好内容留存用户,对于广告长期效果转化的助益不言而喻。

 

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爱奇艺的企业愿景是做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司,并一直在通过AI?#38469;?#25552;升营销效率。“我们能够快速在用户观看场景中找出什么样的广告适合出现、什么样的场?#26696;?#33021;够做出好的转化,这对广告原生化、效果精准性都有很大帮助。”

徐勇明表示,爱奇艺自主研发的智能投放引擎,图像识别?#38469;?#20197;及转化率预估模型等,可以实?#24535;?#20934;人群定向投放,广告场景匹配、品效合一的营销效果。“我们希望以后?#37027;?#21183;是越来越智能,反复优化的事由系统来做,我们的广告主、合作伙伴更多花时间来思考广告创意,这方面我们也会有系统来做一些辅助功能提高效果。”

 

品效协同是广告投放新趋势


爱奇艺销售副总裁付正刚认为,传统效果的定义是注册、下载、安装等效果转化,但对?#25918;?#24191;告而言,精?#21363;?#36798;、广而告之、有效覆盖也是非常重要的效果。


“现在我?#24378;?#21040;越来越多效果客户投放视频素?#27169;?#35270;频素材的占?#28982;旧?#36229;过了图文素材。用户看完视频、发生后续的转化之前,其实已经完成了?#25918;?#30340;展?#31454;托?#25512;。效中带品,品效双赢是爱奇艺可以提供给做效果的?#25918;?#23588;其是成长性?#25918;品?#24120;好的解决方案,这也是客户非常看重在我们平台上做宣推的价值的原因。”


?#21448;?#25171;?#25918;?#24191;告到如今的品效协同,爱奇艺营销策略的升级不仅是顺势而为,也是基于?#25918;瓶?#25143;需求的转变。


首先效果广告对投放预算较少的中小企业而言是更高效的宣推手段,爱奇艺销售副总裁毛显峰告诉记者,爱奇艺服务接近5万家中小企业广告主,其中电商、游戏、小说平台的投放规模较大,“还有不少网剧、网大通过爱奇艺平台做推广,发现做效果广告后他们的收费周期会延长。”

 

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中小企业的营销痛点在于有?#25918;?#25552;升需求但缺乏足够的?#24335;穡?#32032;材制作能力弱而竞争又格外激烈。如何有针对性地帮助中小企业由粗放式营销转向精细化运营?“这个月底爱奇艺会上线灵犀平台,帮助中小企?#21040;?#20915;视频素材制作成本高的问题。”毛显峰表示,爱奇艺的双引擎策略为中小企业提供了全新的营销场景,?#28909;?#21487;?#26434;?#38750;常低的成本、?#28304;?#21487;贴、框内触点广告等?#38382;接?#24179;台的IP爆款做结合。


“框内广告上线不到3个月,效果非常好,收入占比达到15%左右,预期未来很快能达到30-40%,”他透露。“过去你只能看着爱奇艺上的爆款内容带动一些?#25918;?#24191;告主的溢价提升,最少得几百万;但今天花几十块、几百块就可以在那些爆款当中展现你的广告。爱奇艺在全国有50家代理商合作伙伴、超过2000人的服务团队覆盖90%的城市,在任何一个地方你都可以联系我们当地的合作伙伴上门服务。”


品效合一满足的是不同阶段客户的不同诉求。“中国那么多的效果客户,也会慢慢成长。”在付正刚看来,中小企业中的头部客户并不满足于价格PK或追求短期转化,他们也需要提升?#25918;?#22909;感?#21462;?#29233;奇艺通过不断的科技创新让广告与爱奇艺的爆款内容结合,实现内容即效果的转化,?#28909;?#21435;年通过《偶像练习生》投?#20445;?#23601;让赞助商农夫山泉的线上销售额翻了数十倍。

 

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其次对传统大?#25918;瓶?#25143;而言,受到市场环境变化的影响,很多客户不再满足于单纯的?#25918;破?#20809;性投放,也更加注重品效结合。


据爱奇艺销售副总裁吴刚介绍,爱奇艺今年1月成立了独立的效果团队,主要针?#26434;?#25928;果预算的客户进行一对一的沟通服务。从二?#24452;?#24320;始正式做客户广告对接,“已经有几十个KA广告主跟我们有测试和正常合作,包括像电商、网服、教育、金融,还有传统快消的客户。目前效果广告收入呈线性增长,我们和一个电商客户达成了1亿元左右的战略合作。”

 

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前景广阔的效果广告市场,谁能先吃到?#26696;猓?/strong>


不止爱奇艺,互联网巨头们?#36861;?#23558;目光瞄准了效果广告这块大?#26696;狻?#21069;年阿里巴巴推出了全域营销概念,去年腾讯经过新一轮组织架?#27807;?#25972;后,将QQ看点、天天快报、QQ浏览器等信息流业务整合打通,希望实现更广泛的场?#26696;?#30422;以服务于客户。

但爱奇艺做的并非传统信息流等效果广告。谈到差异化,徐勇明认为除了主做视频信息流,爱奇艺更强调整体打通各种场景,1+16+N的?#27827;?#20048;产品矩阵拥有更多娱乐场景消费展现的空间。

 

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同时不仅强调传统的智能销售引擎OCPX概念,爱奇?#25214;?#36890;过AI?#38469;?#22312;产品样式、交互手段上做更多创新。“别的平台?#38469;?#30452;接给用户打标签,但爱奇艺?#26087;?#23601;是用户消费内容的场景,通过内容来判断用户和广告之间的连?#26377;裕?#20570;出让用户不反感甚至?#19981;?#30340;广告,这是我们不一样的地方。”


“从整个世界和中国的广告规模来看,效果广告是不亚于甚至比?#25918;?#24191;告更大的?#26696;猓?#36825;块?#26696;?#25105;们必须要吃。”在徐勇明看来,在爱奇艺品效合一的营销策略下,信息流场景与框内广告要两条腿走路,尤其框内视频广告更能体现效中带品的媒体优势。


“框内广告的空间非常大,是数十亿的广告量级。对广告主来讲,以前传统的CPC广告是点了就要钱,我们现在的方式是为?#25918;?#23547;找合适的内容场景,观看超过15秒钟才收费,低于15秒的播放对广告主就是免费的?#25918;?#25512;广,我们要把这块的优势强化出来。”


目前的效果营销市场?#26434;?#24040;大?#37027;?#21147;空间,以客户需求和用户内容观看习惯为基础,通过AI?#38469;?#36171;能的框内+信息流双引擎策略,?#20882;?#22855;艺可以发力品效合一的全场景营销,在效果营销领域再次确立自己的领先位置。


(注:本文?#35745;?#32032;材均转自网络,版权归原作者所有,侵删;本文内容仅代表作者个人观点)

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